エスエス製薬株式会社

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マーケティング力でOTC(一般医薬品)に新しい風を吹き込むエスエス製薬が求める人材とは?

マーケティング本部 風邪・アレルギー領域 カテゴリーディレクター 金城実瑠人(きんじょうみると)

新卒でマスターフーズ(現マース)に入社。P&Gに転職し、家庭用洗剤・食品のブランドマーケティングを経験。担当ブランドの売却によりケロッグに転籍。2013年にエスエス製薬にブランドマネージャーとして入社し、現在は風邪・アレルギー領域のカテゴリーディレクターを務める。

グローバルリーディングヘルスケアカンパニーである仏サノフィ・グループの一員であるエスエス製薬。近年、次々とヒット商品を生み出し、業界内で群を抜く成長を見せています。その成長の原動力であるマーケティング戦略や組織作りについて、カテゴリーディレクターの金城様にお伺いしました。


*OTC
Over The Counterの略。薬局・薬店・ドラッグストアなどで販売されている一般医薬品。カウンター越しに薬を販売する形式に由来。



― まずは、エスエス製薬のビジネス状況についてお伺いできますか?

ここ数年、ビジネスは非常に好調に推移しています。
市場でのポジションも、以前は中位グループに甘んじていましたが、今ではトップ3社の背中が見えるところまで来ました。カテゴリーNo.1ブランド(*)のEVE(解熱鎮痛薬)・アレジオン(鼻炎薬)・ドリエル(睡眠改善薬)に加え、エスカップ(栄養ドリンク)・ハイチオール(美容ビタミン剤)・エスタック(風邪薬)なども存在感があり、ブランドポートフォリオが非常に充実しています。また、各ブランドが中長期戦略を確立し、将来像が見えてきているので、今後に関しても自信を持っています。

*カテゴリーNo.1ブランド
EVE:インテージ SDI 解熱鎮痛剤市場 2015年12月~2016年11月 金額シェア
アレジオン:インテージ SDI 鼻炎治療剤市場 2015年12月~2016年11月 金額シェア
ドリエル:インテージ SDI 催眠鎮静剤市場 2014年12月~2016年11月 金額シェア


― エスエス製薬のマーケティング戦略・方針を教えてください。

エスエス製薬は、多くの消費財企業と同様にブランドマネジメント制を敷いています。 ブランドマネージャーは、新製品の開発・パッケージデザイン作り・テレビCM製作といった、いわゆる「消費者マーケティング」と、他部門を巻きこんでプランニングを行い、投資計画を考え、売上・利益を最大化させる「事業経営」の2つのミッションを持っています。マーケティング本部長は、常々「ブランドマネージャーは、ブランドの社長であれ」と言っています。


ブランドマネージャーは、調査などを通じて消費者を徹底的に理解し、製品の認知から購買に繋がるような製品開発や仕掛けを作っていきます。これまでのOTCのマーケティングでは、商品の認知を高め、成分や技術を訴求する、というのが典型的なやり方でした。
エスエス製薬では、質の高い製品を作るだけでなく、消費者ベースでどうやってブランド価値を高めるかを徹底的に突き詰めます。ニーズベースで消費者セグメンテーションを行い、消費者の心理に着目して、製品やコミュニケーションを開発することで、多くの競合がひしめくOTC市場で消費者から選んでもらえるブランドを作ることができると考えています。


― 金城様は日用品や食品のマーケティングを経験されていますが、OTC(一般医薬品)業界のマーケティングで、チャレンジだと感じることは何でしょうか?

私はこれまでいくつかの消費財マーケティングに携わってきましたが、どの業界においても「競合との差別化」と「消費者からの共感」がポイントだと思っています。それをOTCでやろうすると、いわゆる"FMCG(*)マーケティング"にプラスして、少し工夫が必要になってきます。
まず、医薬品の広告にはガイドラインが設定されており、その中で製品の効果をいかに魅力的に伝え、競合との違いを出すかという点でクリエイティビティが必要です。そして、消費者の共感を獲得するためには感情に訴える表現が有効ですが、基本的に医薬品は問題を解決するものなので、機能便益をきちんと伝えることが必須です。どうやってバランスを取るのか、絶妙なかじ取りに気をつかいます。

私が発売を担当した「エスタックイブファインEX」では、この課題をうまく克服することができました。
2015年秋に発売した製品で、働き盛りの世代をターゲットとした、風邪症状に高い効果を持つ製品です。エスタックの将来を担う、社内からの期待が高い新製品でした。
まず、差別化という点では、競合よりも優れた効き目の高さを伝えるために、コンセプトやパッケージの調査を重ね、直感的に「効きそうだ」と思ってもらえるデザイン要素や言葉を見つけ出しました。さらに、消費者の共感という点では、風邪症状を抑えるだけではなく、「これがあれば風邪を乗り切れそうだ」と共感してもらえるように、消費者インサイトを深掘りして、TVCMをはじめとするコミュニケーションを作り上げました。
その結果、当初目標の1.5倍以上を売り上げることができ、今ではエスタックの主力となっています。

* FMCG
Fast Moving Consumer Goodsの略。飲料、食品、化粧品などの比較的短期間で消費される製品(日用消費財)


― エスエス製薬のマーケティングの強み・良さを教えてください。

1つ目は、外資系企業でありながら、ローカルで上流から下流まで担当できることです。
ここ数年、「グローバルで策定された戦略をローカルが実行する」というオペレーションを取る外資系企業が増えてきました。
それに対して弊社では、ブランドのビジョン・中長期戦略からパッケージ・広告開発まで、日本チームが日本の消費者のニーズに合わせて実施することができます。これにより日本で勝てるプランを作れますし、裁量が与えられることでマーケターとしても本質的なスキルセットを習得することができます。

2つ目は、メンバーの主体性を重視していること。
上司の指示で動くのではなく、ブランドマネージャーが、目標達成のために何が必要かを考えてアクションを起こしています。
自分自身のアイデアをマスメディアを通じて実現した人もいますし、マネジメントを説得して数億円単位の投資を行ったケースもあります。また、結果が問われる半面、仕事の進め方も個人の裁量に任されていますので、仕事のやりがいを充分に感じながら、プライベートとのバランスも取りやすい環境であると感じています。 

3つ目は、外資ならではのグローバルな環境です。弊社では、定期的に行うグローバルへのビジネスアップデートや、海外で行われるグローバル会議や研修など、海外のマネジメント・チームと働く機会が多くあります。

私のケースでは、ヨーロッパにいるグローバルマーケティングチームのヘッドと定期的に電話会議を行い、重要なプロジェクトについて情報共有をしています。また、エスエス製薬で勤務した後、本社のグローバルマーケティングチームをリードするポジションに移った例もあります。実績・希望・社内機会が合致すれば、色々な国際経験を積むことが可能です。


― マーケティング部で求めている人物像をお聞かせください。

1つ目は、強い好奇心を持って、徹底的に考え抜く気概のある方。
弊社のマーケティングはデータとロジックをベースとしており、現象に対しWhy?を投げかけ、仮説を立て、検証するというサイクルを回していきます。消費者の視点を持ち、こういった作業に粘り強く取り組もうとする姿勢が大切です。

2つ目は、マーケティングの力で世の中にインパクトを与えたい方。
自分が作った施策によって消費者が担当ブランドの製品を買ってもらえる場面を見るのが、この仕事の醍醐味の1つです。特に、ヘルスケア業界では消費者の方から「製品を使って助かった」という声を聞くことができます。喜んでくれる消費者を増やすことで、やがて世の中に大きなインパクトに残すことができると考えます。

3つ目は、成長志向の強い方。
エスエス製薬では、プレーヤーとして活躍するだけでなく、チームをリードし、ビジネスをけん引する人財を育成することに力を入れています。成長意欲が高い方にはどんどん仕事を任せて、成果を出していただく環境を整えており、近年ではアシスタントブランドマネージャーから、ブランドマネージャーへの登用も進んでいます。私自身も、ブランドマネージャーからスタートしましたが、現在はカテゴリーディレクターとして、より広い職責を担っています。


― 最後に、マーケターのみなさまにメッセージをお願いします。

私は仕事を選ぶ際、業界として成長ポテンシャルがありそうか、自分の力をさらに伸ばせるか、やりがいを感じられるか、3つの基準を持っています。
エスエス製薬は、まさにこの3つの基準を満たしてくれています。日本の医療制度の状況や規制緩和の流れを見ると、コンシューマーヘルスケアには大きなポテンシャルがあります。この業界では新しいマーケティング施策を試すチャンスがたくさんありますので、今までの経験を生かして日々新たな試みに挑戦しています。また、医薬品は困った時に助けてくれるもので、私自身、何度もありがたみを感じてきました。それを世の中にお届けできるのは大きなやりがいです。
皆さんそれぞれで仕事を選ぶ基準があると思いますが、少しでも共感いただける点があれば、ぜひ直接お話ししましょう。


会社概要

設立 1765年
代表者 代表取締役社長 石橋利哉
所在地 〒103-8481 東京都中央区日本橋浜町2-12-4
事業内容 医薬品、医薬部外品、化粧品、食品等の製造・販売
事業所 東京、大阪、北海道、仙台、栃木、千葉、愛知、福岡、沖縄

 

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